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价值大众-如今能与全新奥迪A6L同时去定义一汽-大众奥迪品牌

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《寤言二·遷都建藩議》有雲:「不謀萬世者,不足謀一時。」汽車跨入了變革的時代,新四化浪潮裹挾整個行業大步朝前。向來為行業之先的豪華品牌必然要繼續扮演引領換新的領頭羊角色,為汽車產業轉型踏出方向。

舊世代的「產品做強」策略,往往是外飾設計語言更為大氣,內飾用料愈加高檔做工愈加精良,動力總成朝着「更強輸出」進化,底盤調校也越見功夫……只是當汽車自身扮演的角色在演變,當年的豪華標準也面臨著進化和變遷。豪華汽車如何繼續保持領跑行業的前沿特徵?這就需要具備更為敏銳的眼光和先覺意識。

對諸多豪華品牌而言,在規模、稀缺性和品牌價值之中長期存在悖論——為了提升業績和份額,不得不發佈入門車型、降低門檻,但單車均價的滑坡又將導致品牌整體定位降格。兩難境地的破解之道在於勘破豪華的本質。

豪華汽車的定位與營銷傳播模式,「換血」的迫切性便近在眉睫。一汽-大眾奧迪不斷推進自身品牌定位的年輕化、時代化,通過構建生態聯盟,推進體驗式營銷,打造了五大產品深度體驗平台,亦由單一的汽車品牌切換到注重生活方式的塑成。

產品惟強倘若汽車品牌的建設可比擬為摩天高樓,則產品力便是其硬件基礎,這是亘百年而未變的公理。儘管人人都知道需要強化產品矩陣和技術實力,但在這個行業轉型年代,「提升產品力」並不像說起來那樣輕而易舉,路線方向和節奏把握都考驗着車企的智慧與勇氣。

以最值得稱道的五大平台而論,表象上是四類車型為主題,外加一項專業賽事,即「路自在,境隨心」奧迪旅行車家族體驗之旅、「進無界 胸懷天地」奧迪SUV家族體驗之旅、e-tron Campaign奧迪電動車家族體驗平台和Audi Sport嘉年華高性能車家族體驗平台,加上ADE奧迪駕控匯;而倘若從深層本質去探究,則向上、向前的精神內核自內而外得以彰顯。

傳統布局依然有條不紊,一汽-大眾奧迪的新一代產品陣容從旗艦車型全新奧迪A8L拉開序幕,去年有全新奧迪A7 Sportback轎跑撐起新車運動和設計的高度,全新奧迪Q5L換代后甚至向著新的再細分市場拓展;2019年則又是一個產品大年,幾乎是多數國人認知一汽-大眾奧迪的第一款車型——品牌核心產品全新奧迪A6L,在年初換新為全新一代車型,而緊接着4月上海車展期間全新奧迪Q3上市。下半年新車則以旗艦豪華SUV Q8為重頭戲。

在這個新時代,一汽-大眾奧迪打造了英傑匯、Mr/Mrs Audi等社會精英聯盟,傳遞品牌價值、運動進取精神,和倡導全新生活方式。真正的豪華並不是單一用價格去衡量,而是取決於能否將品牌形象塑造得更豐富、更前沿、更高尚。而這恰恰是一汽-大眾奧迪給自己和行業有關「新時代豪華汽車品牌是什麼樣」的最有力回答。

面對變革,太急容易欲速不達,太緩可能落後時代,已經有無數的反例寫下了血的教訓。如何銜接好今天與明天?怎樣平衡現有主營燃油車業務和新四化趨勢,是產品力做強的必要前提。

自然,革新攻勢也毫不遜色。將在國內上市的首款奧迪純電動SUV Audi e-tron,如今能與全新奧迪A6L同時去定義一汽-大眾奧迪品牌。豪華品牌的定義者在C級豪華轎車的旁側加入了電氣化SUV,這充分顯示出一汽-大眾奧迪品牌的理念與內涵順應了新四化潮流。而類似奧迪Q2L e-tron這樣的車型,更意味着一汽-大眾奧迪在傳統與未來之間構建起完善的銜接與過渡,將「產品力加強」切實落到實處。

格調惟尚「豪華車將來什麼樣?」問題的答案,興許更應該從本源疑問「何謂豪華」開始追溯。

回到文章開頭的問題,豪華汽車的新形態有什麼不同?傳統的豪華車元素在消費者眼裡或許是真皮座椅,或許是內飾的胡桃木,或許是皮質座椅的高檔縫線,又或許是BW或者柏林之聲等奢侈音響。但如今智能網聯對消費習慣的浸透、電氣化改寫汽車邊界,豪華汽車越發地強調運動/個性化設計、電氣化和智能化特徵。自此,豪華汽車,被賦予了前所未有的內涵。

正如陳獨秀在《敬告青年》里指出:「自宇宙之根本大法言之,森羅萬象,無日不在演進之途,萬無保守現狀之理。」誠然,豪華品牌的「變換賽道」壓力並不在其他品牌之下,但一汽-大眾奧迪用自身的成功為行業指明了方向:車市在變,豪華車市場也在變,惟有自強、向上、進取的精神,是豪華品牌永遠不變的內核。

車市的料峭寒風中,豪華品牌反射着罕見的暖意,在冰潮的侵蝕中固守了最後的風景線。

實際上,產品力的強大就來自於思維和技術的更新,而這更驅動了定位、營銷和傳播的革新需求,也是豪華汽車品牌進化的關鍵一環。豪華汽車的用戶畫像在嬗變,逐漸從原先坐在後排指揮若定的富態商賈,切換成年輕有為、追求個性的精英白領,無論是喜好趨勢還是價值取向,都在悄然中走向了天平的另一端。

豪華的核心本質,是凌駕凡俗實用之上、更趨於精神追求的超越性質。而這才是構成品牌溢價的內在基石。路易·威登前首席執行官文森特·巴斯蒂安(Vincent Bastien)在《奢華的戰略》(The Luxury Strategy)一書中指出,奢侈品需要以遠高於其功能價值的價格出售。即在看得見的實用功能價值之外,是相對較難捉摸的額外溢價。

當汽車行業看豪華品牌,豪華品牌看中國市場,而深耕中國市場最久的豪華品牌一汽-大眾奧迪,從產品、營銷和格調內涵三個環環相扣的維度,給出了自己的答卷:惟強、惟進、惟尚。

幾乎所有的豪華品牌都在打出運動化、年輕化的旗幟,但是若論能全面地開展相關調性的活動,以達成品牌的升格,則一汽-大眾奧迪目前仍無對手,也堪成為行業借鑒的範本。

三條「秘笈」,指引豪華汽車沿着進化之路走向詩和遠方。

定位惟進豪華品牌的價位可以不上漲,但定位卻需要持續進步,與此相應的營銷傳播打法也必然應當與時俱進。

超越了物質、功能與實用,追求更高的精神、生活方式和額外價值,即便是在入門車身上也得到折射。在豪華車市場競爭日趨激烈的如今,塑造品牌的精英關聯,以及傳遞進取向上的品牌文化,便成為豪華品牌始終維繫自身價值和品牌形象的不二法門。

明天的豪华汽车究竟是何种模态?

allroad quattro和avant系列全路況縱橫的風範,恰是歐洲情調式的自由嚮往;SUV「外在越野,內里探心」,突破疆域邊界的同時,更是拓展心靈的邊界;更不必說e-tron Campaign的前沿體驗、Audi Sport嘉年華的巔峰領悟,而ADE奧迪駕控匯並不僅僅為用戶提供體驗駕乘的機會,更是在傳遞「突破科技 啟迪未來」的品牌精髓。

以經銷商零售數而論,上半年主流豪華車累計銷量同比提升16.9%至154.2萬輛,而乘用車大盤則是小幅增長4.8%至1,131萬輛,相差近三倍。但愈是肩負行業重擔,豪華汽車品牌便愈是離不開預瞻眼光,以求未雨綢繆。

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